ChatGPT teste un format publicitaire visuel pour ses 1,2 milliard d'utilisateurs

OpenAI a annoncé le 5 octobre l'arrivée d'un nouveau format publicitaire visuel dans ChatGPT, ainsi qu'une extension de ses outils de mesure et de ses partenariats d'attribution. L'entreprise affirme dans son billet officiel que ChatGPT touche désormais 1,2 milliard de personnes chaque semaine, ce qui en ferait « la plus grande plateforme grand public native à l'IA au monde ».

Le nouveau format s'insère directement dans la génération d'images de ChatGPT : lorsqu'un utilisateur imagine un produit ou un usage, des visuels publicitaires clairement étiquetés comme tels pourront apparaître, séparés de l'image générée elle-même. Selon OpenAI, l'objectif est d'aider les utilisateurs à se projeter dans un produit ou un service — sans que la publicité influence les réponses que ChatGPT fournit par ailleurs. Le test démarre ce mois-ci aux États-Unis, avec un premier groupe restreint d'annonceurs.

Une infrastructure de mesure construite en quelques mois

Derrière ce nouveau format, OpenAI met en avant un chantier plus large : brancher ChatGPT Ads sur les outils que les annonceurs utilisent déjà. L'entreprise annonce des intégrations avec Hightouch, Tealium et LiveRamp pour faire remonter des données de conversion depuis les systèmes existants des annonceurs, ainsi que des partenariats d'attribution avec une liste fournie d'acteurs du secteur — AppsFlyer, Triple Whale, Adjust, DV Rockerbox, Northbeam, Branch, Singular, Kochava, Airbridge et Tenjin notamment.

OpenAI évoque aussi des expérimentations de mesure d'incrémentalité — déterminer si une vente aurait eu lieu sans la publicité — menées avec Haus, Measured et WorkMagic, via des tests géographiques. L'entreprise reconnaît que ce volet reste à un stade précoce.

Pourquoi OpenAI pousse la publicité maintenant

Le calendrier n'est pas neutre. OpenAI justifie cette poussée publicitaire par la nécessité d'élargir l'accès à l'IA au-delà des seuls abonnés payants, tout en ouvrant une nouvelle source de revenus pour une entreprise dont les coûts d'infrastructure ne cessent de grimper avec chaque nouvelle génération de modèles. La publicité permettrait de « servir un marché bien plus large que les seuls abonnements », selon les mots de l'entreprise — une manière de rentabiliser l'audience gratuite de ChatGPT sans en restreindre l'accès.

Cette monétisation par la publicité place aussi OpenAI dans une position plus proche de celle de Google ou Meta que de celle d'un simple fournisseur de modèles vendu à l'usage. Elle pose une question de fond, que l'entreprise élude pour l'instant : comment garantir dans la durée que la présence d'annonceurs ne façonne jamais, même indirectement, la manière dont ChatGPT répond — notamment quand les mêmes marques apparaissent à la fois comme annonceurs et comme sujets de questions posées par les utilisateurs.

Un format pensé pour éviter l'écueil du bandeau publicitaire

Le choix d'insérer la publicité dans le flux de génération d'images, plutôt que sous forme de bandeau classique à côté d'une réponse textuelle, n'est pas anodin. OpenAI cherche visiblement à éviter l'image d'un moteur de recherche saturé de liens sponsorisés, modèle dont la perception s'est dégradée au fil des années. En greffant la publicité sur un usage créatif — imaginer un produit, visualiser un usage — l'entreprise mise sur une association plus naturelle entre la marque et l'intention de l'utilisateur, plutôt que sur l'interruption d'une recherche d'information.

Le test limité aux États-Unis et à un groupe restreint d'annonceurs correspond à une méthode classique de lancement progressif : mesurer l'impact sur l'engagement et la perception avant une extension plus large, en Europe notamment, où la régulation publicitaire et la protection des données imposent des contraintes supplémentaires que les partenariats de mesure actuels — centrés sur des outils américains — ne couvrent pas forcément encore.

Les chiffres avancés restent à l'épreuve du temps

Les résultats cités par OpenAI, comme la baisse de 15,3 % du coût d'acquisition pour WeightWatchers selon DV Rockerbox, proviennent de ses partenaires de mesure et portent sur un échantillon encore restreint de campagnes. Ce type de chiffre, précoce et communiqué par l'entreprise elle-même, mérite d'être suivi dans la durée plutôt que pris comme une validation définitive du modèle publicitaire. L'enjeu réel pour OpenAI sera de démontrer, sur la durée et à grande échelle, que la publicité dans ChatGPT génère une valeur incrémentale réelle pour les annonceurs — et non un simple déplacement de budget depuis la recherche classique vers un nouveau canal au même public.